Пять свежих PR-провалов и как их можно было «отработать. Курьезные ошибки мировых брендов в PR кампаниях Некорректная надпись на этикетке Bud Light

Реклама – двигатель торговли? Как бы не так! Иногда рекламные кампании бывают настолько неудачными, что полностью переворачивают отношение к рекламируемому продукту и даже вызывают отторжение. А еще – провоцируют скандалы национального уровня, судебные иски и просто недовольство целевой аудитории. О самых провальных случаях из жизни известных брендов – в этой подборке.

Nivea и реклама средств для бритья

На другой рекламе этого же бренда чернокожая женщина, воспользовавшаяся лосьоном, замечает, что она заметно посветлела - так, будто темнокожесть сама по себе недостаток. Этого оказалось достаточно, чтобы спровоцировать недовольство огромного количества людей. Nivea обвинили в расизме, после чего ей пришлось отказаться от этих рекламных плакатов.

Ford и автомобиль Figo

Даже нам, европейцам, эта картинка кажется странной. Но представьте себе Индию, где остро стоит проблема сексуального насилия, а перед выходом рекламы начался громкий судебный процесс в отношении группы мужчин-преступников. Неудивительно, что кампания Ford вызвала глубокое возмущение, а ее реклама обернулась многомиллионными исками не только в Индии, но и за ее пределами.

Groupon и реклама ее услуг в Тибете

Похоже, в Groupon не осознавали глобальность проблемы, иначе зачем они выпустили видео, в котором посетитель ресторана вначале рассказывает о проблеме этого государства, а затем переключается на рекламу сервиса? Многие сочли такое поведение возмутительным, а издание Fortune занесло ролик в перечень тех, не должны быть когда-либо показаны на телевидении.

Antonio Federici и мороженое

Иллюстрацию сопроводили слоганом «Непорочное зачатие. Наша религия - мороженое», но и он не спас откровенно провальную кампанию. Представители религиозных общин осудили поступок Antonio Federici, а социальный комитет по рекламе наложил официальный запрет на использование этого плаката. Редакция сайт отмечает, что особенно неприятный оттенок появился у этой кампании после громкого скандала о растлении малолетних в католической церкви.

Pepsi и Мадонна в рекламе напитка

Там Мадонна изображала жертву насилия, а зрителям в течение нескольких секунд демонстрировался горящий крест. Логично, что после такого поступка представители сразу нескольких церквей в США развернули активную кампанию против Pepsi, обвинив ее во всех смертных грехах. В течение месяца реклама напитка, в которой, по сути, не было ничего предосудительного, была прекращена.

Louis Vuitton и чемодан на Красной площади

Изначально павильон планировали использовать в благотворительных целях, но на практике эта конструкция не только стала символом современной России (и представила страну в негативном свете), но и расколола общественность на два непримиримых лагеря.

Cadbury и реклама шоколадных конфет

Ничего крамольного, но рядом с ней поместили очертания штатов Джамма и Кашмир, которые остаются спорными территориями на карте мира. Ситуацию усугубило то, что рекламная кампания стартовала в День независимости – это спровоцировало огромное недовольство среди индейцев, так как для них это вовсе не повод для шуток.

Mercedes и реклама автомобилей

В буквальном переводе оно означает «готовиться умереть». Совсем не о роскоши и богатстве, верно? Естественно, рекламная кампания с треском провалилась и немецкий концерн поспешил заменить вторую часть названия на слово Benchi, которое переводится как «ездить так же быстро, как и летать».

Dove и реклама лосьона для загара

На упаковке с продуктом было написано: «Для типов кожи: от нормальной до темной». Редакция узнайвсё.рф уточняет, что за подобное расовое деление компанию Dove мгновенно раскритиковали в сетях и СМИ, поэтому ей пришлось быстро избавляться от скандального уточнения.

Sony и реклама консоли PlayStation Vita

На Sony посыпались обвинения в том, что она оскорбляет геймеров (показывают их как сексуально озабоченных личностей) и женщин (демонстрирует их как сексуальный объект, способный заинтересовать лишь игрой). Травля со стороны разных категорий пользователей привела к тому, что ролик быстро удалили и больше не возвращались к темам с «перчинкой».

Нередко случается так, что в какой-нибудь продукт было вложено много времени, денег и сил, а в итоге он оказался никому не нужным. Мы предлагаем вам посмотреть на страшно дорогие и качественные автомобили, которые, тем не менее, никто не покупает .
Подпишитесь на наш канал в Яндекс.Дзен

Реклама должна быть запоминающейся независимо от того, что нужно продать. Компании ежегодно тратят миллиарды долларов на промоушен, призванный «цеплять» целевую аудиторию, быть информативным, продвигать бренд и делать его узнаваемым. Но все чаще мы становимся свидетелями того, как попытки выделиться из толпы конкурентов приводят к появлению рекламных кампаний, которые вызывают только раздражение и стыд.

15 жалких пародий на маркетинг, о которых далее пойдет речь, оставили темное пятно на репутации тех, кто был причастен к их созданию, снизили объемы продаж и заставили Дона Дрейпера перевернуться в гробу.

Сексистский слоган Dockers «Пора надеть штаны»

Нелепая реклама от Dockers настолько пропитана женоненавистничеством, что больше напоминает пародию на плохой маркетинг. Прежде всего, текст из 165 слов, втиснутый в крошечный прямоугольник, попросту тяжело воспринимать. Если вам удастся пересилить себя и прочесть его до конца, вы столкнетесь с сексистской тирадой, в которой утверждается, что мужчины больше не сильный пол, поэтому им нужно снова начать носить «настоящие штаны». И все это аргументируется тем, что женщины самостоятельно открывают двери, а мужчины пьют обезжиренный латте и едят салаты.

Правильно! К черту современное общество с равными правами для женщин, которым больше не нужно разрешение мужчин, чтобы войти в здание! Откуда взялись эти поедатели салатов, отказывающиеся от настоящей «мужской» еды, которая забьет артерии и прикончит их к 52 годам? А все эти феминистки со своим латте! Из текста так и сочится пренебрежение, и он вызывает что угодно, кроме главного - желания купить штаны.

Как удачнее всего разрекламировать крутую игровую консоль? Похвастаться завораживающей графикой? Или выпустить эксклюзивные версии игр? Нет, пожалуй, лучше заставить потребителя ассоциировать продукт с пугающим младенцем, в которого будто вселился дьявол.

Кампания 2007 года больше похожа не на рекламный ролик Playstation 3, а на тизер нового фильма Ларса фон Триера. Устрашающая кукла-младенец сидит в белой комнате, где нет ничего, кроме приставки, а в качестве звукового оформления играет жутковатая музыка, похожая на саундтрек к ночным кошмарам. Кукла начинает истерически смеяться, потом плачет, но слезы возвращаются обратно в глаза. «Что это было?» - возникает закономерный вопрос после просмотра.

Это даже не интригующий тизер, который показали пару раз и забыли. Нет, такой была основная рекламная кампания Sony для PS3. Компания пояснила позднее, что имелось в виду: Playstation - это настолько мощная консоль, что младенец испытывает широчайший диапазон эмоций, когда ее видит. Но никто этого не понял, среднестатистический зритель воспринял ролик как очередной экспериментальный проект в области современного искусства или новую версию видео из «Звонка». Свидетели этого шедевра провели немало бессонных ночей, и начало продаж консоли здесь было ни при чем.

Призыв McDonald’s к совокуплению с гамбургером

Провокационный слоган «Двойной чизбургер? Я бы вдул! Меню в 1 доллар по мне».

Крупные компании стараются использовать в рекламе интернет-сленг, стремясь показать целевой аудитории, что огромные безликие конгломераты под управлением 50-летних мужчин в строгих костюмах находятся с ней на одной волне. Вот только прежде им следовало бы узнать больше о значениях фраз, которые используются в кампаниях стоимостью в несколько миллионов долларов.

По всей видимости, никто в McDonald’s этим не озаботился перед выпуском рекламы в 2005 году. Она появилась онлайн и состояла из трех баннеров со словами подростка: «Double cheeseburger? I’d hit it». Последнее выражение можно перевести на русский как «я бы вдул», что является общеизвестным эвфемизмом для «я хочу заняться сексом». И это - реклама крупнейшей сети фастфуда в мире, а не очередной части «Американского пирога»!

Зловонный разворот в журнале об играх Nintendo Power, смысл размещения которого непонятен до сих пор.

Earthbound, игра в жанре RPG, вышедшая в 1994 году, стала культовой, но сразу после выпуска в Соединенных Штатах ее ждал полный провал. Это произошло по ряду причин, одной из которых была нелепая рекламная кампания. Nintendo потратила 2 миллиона долларов на промоушен Earthbound, и большая часть этих денег пошла на пахучие страницы в журналах, источающие мерзкие запахи.

На развороте ныне забытого журнала Nintendo Power разместились слова: «Потому что эта игра воняет». Посередине находилась полоска, которая при трении действительно жутко воняла. У смельчаков, которые отваживались ее потереть, весь журнал приобретал запах грязного скунса, копченного на костре.

Другие заметки включали в себя изображение освежителя воздуха с подписью: «Если захочешь поиграть в Earthbound, тебе это понадобится». Также в числе слоганов были следующие: «Это словно жить внутри шорт после спортзала», «Мы предупреждаем: игра воняет», «Идет в комплекте с запахами похуже, чем «Потяни меня за палец»» и «У нас еще в запасе много вони».

Кого это должно было привлечь? По мнению Nintendo, среднестатистический геймер только и мечтает, чтобы понюхать потные шорты? Рекламной кампании однозначно удалось выделиться на фоне остальных, но не в хорошем смысле.

Компания LifeLock предоставляет услуги по защите персональных данных. Что может расположить к ней лучше, чем исполнительный директор, публично разглашающий настоящий номер своего социального страхования? Компания, видите ли, настолько хороша, что Тодд Дэвис может свободно обнародовать любые персональные данные! «Да, это мой номер социального страхования, - гласит рекламный баннер. - Нет, я не сошел с ума. Просто доверяю нашей системе».

Эксперимент мог либо оправдать себя, либо закончиться печально. Угадайте, что в итоге произошло? После запуска рекламной кампании персональные данные Дэвиса были использованы злоумышленниками более 13 раз. Сама по себе идея была неплохой, но недостатки промоушена превратили ее в мощнейшую антирекламу. Если компания не может защитить информацию исполнительного директора, как она обезопасит вашу?

Dr. Pepper - напиток «не для женщин»

В 2011 году сотрудники компании Dr. Pepper обнаружили, что мужчины игнорируют диетические напитки, воспринимая их как женские, в результате чего была запущена плохо продуманная реклама газировки, содержащей 10 калорий. В телевизионном ролике брутальный мачо на бегу взрывает все вокруг, изображая героя боевика, а потом говорит в камеру: «Эй, барышни! Нравится фильм? Конечно нет, ведь он для мужиков».

Видимо, логика такова: Dr. Pepper 10 - напиток для настоящих мужиков, ведь женщины смотрят одни романтические комедии, попивая свои девчачьи напитки. Официальный слоган («Dr. Pepper 10: не для женщин») сделал только хуже. Исключать 50% целевой аудитории - не лучший маркетинговый ход. Реклама основана на стереотипе о том, что девушки не любят боевики. Возможно, это был хитрый прием реверсивной психологии, направленный на то, чтобы женщины покупали напиток из чувства противоречия? Но люди же не настолько глупы. Это сошло бы за тонкую сатиру, если бы не было так несмешно и безвкусно.

Ребрендинг соуса Miracle Whip: хипстерский майонез

Раньше вывести из себя американского ребенка можно было одним упоминанием о салатном соусе Miracle Whip. В 2009 году компания Kraft решила провести ребрендинг и из всех возможных идей выбрала самую нелепую: рекламировать свой продукт как панк-рок-альтернативу майонезу.

По телевизору транслировался ролик, в котором группа хипстеров ела сэндвичи, играла на гитаре и танцевала под рок-музыку на крыше, ведь ничто не вызывает такого желания уйти в отрыв, как соус в трехслойном бутерброде. Сопровождалось все это следующим текстом: «Мы не будем молчать. Мы не хотим притворяться, сливаться с толпой, оставаться в тени. Мы не такие, как все. Мы не станем пытаться себя изменить. Мы - смесь уникальных специй. Мы - Miracle Whip, и мы не собираемся убавлять громкость».

Эта попытка понравиться молодой аудитории вышла боком и не вызвала ничего, кроме смеха. Когда Стивен Кольбер сделал пародию на эту рекламу, Kraft отреагировала публичными оскорблениями и заявлением о собственном превосходстве. Высказаться плохо о любимом комике молодежи, пытаясь наладить контакт с ней, - хуже не придумаешь!

JC Penny и случайное использование образа Гитлера

Как-то получилось, что ни один сотрудник JC Penny не заметил: чайник обладает поразительным сходством с Адольфом Гитлером - носик с колокольчиком показывают жест «зиг хайль», крышка увенчана «усами», а ручка повторяет очертания прически диктатора. Вблизи это не так заметно, но при взгляде на билборд издалека отчетливо просматривается образ Гитлера. Если учесть, что рекламные щиты для того и предназначены, чтобы смотреть на них с определенного расстояния и мельком, вышло нехорошо.

Вряд ли это было сделано намеренно, но компанию JC Penny завалили жалобами, поэтому рекламу пришлось убрать. Чайники же стали быстро раскупаться в интернет-магазинах, поэтому возможно, что все это - некий продуманный маркетинговый ход.

Биографию Малалы Юсуфзай использовали для рекламы матрасов.

Если бы вы были представителем компании, производящей матрасы, как бы представили потребителю свой товар? Удобство? Хороший сон? Надежность? «Аль-Каида»? Для рекламы матрасов Kurl-On выбрали последнее, выпустив листовку, на которой террористы стреляют маленькой девочке в голову, после чего она падает, обливаясь кровью, на матрас и подпрыгивает вверх.

Хуже всего то, что это не просто какой-то абстрактный ребенок, а известная правозащитница в сфере образования Малала Юсуфзай, которая была тяжело ранена талибами-экстремистами, когда ей было 14 лет, но сумела восстановить свое здоровье и продолжить деятельность, став самым молодым лауреатом Нобелевской премии. Ogilvy & Mather - выпустившая рекламу компания - решила провести аналогию между пружинящими свойствами матраса и биографией девушки, не подумав, что раненый ребенок - не лучший образ для рекламы. Можно ли проявить большее неуважение, чем использовать страшнейший момент из жизни реально существующего человека для продвижения товара?

Компания заявила, что проводит соответствующее расследование, представив все так, будто такая оплошность - дело рук шутников-хакеров, хотя на самом деле реклама никак не могла появиться без одобрения руководства.

Кампания «Все формы и размеры» Levi’s с изображением только стройных девушек

Компания Levi’s считает, что на этом изображении представлены все возможные типы женской фигуры.

В 2012 году Levi’s запустила кампанию со слоганом «Привлекательность бывает любых форм и размеров». Здорово, значит, идея в том, что необязательно носить размер XXS, чтобы быть красивой, и в рекламе появятся модели plus size?

А вот и нет. Под слоганом, кричащим про «все формы и размеры», изображены три стройные девушки. Причем в большинстве вариантов этой рекламы между их типами фигуры нет ни малейших различий. Интересно, как же это должно представить все многообразие женских фигур? Под «всеми размерами» имеются в виду XXS, XS и S? В иной версии девушки выстроились друг за другом, благодаря чему становится видно, что вес у них разный - плюс-минус два килограмма. Хотя у Levi’s действительно можно купить джинсы любого размера, по рекламной кампании об этом не догадаешься. В ее основе хорошая идея, но исполнение оставляет желать лучшего.

Malaysia Airlines и напоминание о смерти

После того как имидж компании был омрачен гибелью 500 человек, все ее ресурсы были направлены на дальнейший маркетинг. В сентябре 2014 года (через шесть месяцев после исчезновения рейса 370) компания провела конкурс под названием «Что я хочу сделать перед смертью», по условиям которого участники должны в 500 словах рассказать о том, какие мечты хотят воплотить в жизнь до того, как умрут. Никому и в голову не пришло, что составление списков предсмертных желаний - не лучшая реклама для компании, ответственной за гибель сотен человек. Победителю конкурса полагался бесплатный билет экономкласса на рейс Malaysia Airlines. Что это, своеобразный черный юмор?

Некорректная надпись на этикетке Bud Light

Та самая некорректная этикетка, обещающая потребителю полную приключений ночь.

«Идеальное пиво, чтобы убрать слово «нет» из вашего лексикона этой ночью» - один из тех случаев, когда понятно, о чем идет речь, но при этом очевидно, что формулировка явно двусмысленная. Раньше в рекламной кампании использовался слоган «Идеальное пиво, и будь что будет» с намеком на то, что Bud Light поможет весело провести ночь и решиться на безумный поступок, на который не отважился бы в трезвом состоянии. В этом есть смысл, ведь люди пьют пиво как раз для того, чтобы расслабиться и хорошо провести время. У кампании даже был хештег #UpForWhatever (#БудьЧтоБудет) для продвижения бренда в Twitter. На этом можно было остановиться, но потом появился роковой девиз.

Напиться и не понимать слова «нет»? Подразумевается, что вы будете пробовать новое, но это не первая ассоциация, которая приходит в голову. Anheuser-Bush быстро убрала слоган с бутылок, извинившись и признав: «С новой надписью мы погорячились». Да неужели?

Renault и слово на букву N

Загадочное слово на букву N, которое нельзя произносить, - «no», а не то, что подумали американцы.

Сложно поверить, что компания Renault не знала, что делает. В рекламе автомобилей говорилось: в течение 10 дней дилерам Renault запрещено говорить слово «нет» клиентам. Идея хороша, но для нее был сформулирован неудачный слоган: «На 10 дней мы забудем слово на букву N». Любому американцу при упоминании запретного слова на букву N сразу же приходит на ум расистское словечко «nigger», но никак не «no».

Многие оскорбились, и Renault перестала использовать девиз, заявив, что это недоразумение. Кто-нибудь может припомнить, чтобы слово «no» когда-либо раньше заменяли эвфемизмом «слово на букву N»? Компания прекрасно понимала, какой будет реакция людей, и она намеренно привлекла внимание, используя нечестный прием, чтобы заставить потребителя прочесть весь текст. Это была не простая оплошность, а целенаправленное и оскорбительное употребление вызывающего негативные ассоциации слова для продажи машин.

Надпись «Папа, я гей» в виде пули, угрожающей фарфоровому сердцу.

Некоторые из казусов вышли случайно: маркетологи просто погорячились со слоганом, который в итоге приобрел двоякое толкование помимо их воли. Рекламе Flora же сложно найти какое-либо объяснение, кроме ненависти компании к гомосексуалам.

В 2013 году производитель маргарина Flora решил сделать акцент на полезности своего продукта, в результате чего появилась ужасающе некорректная реклама. На ней слова «Папа, я гей» изображены в форме пули, летящей по направлению к фарфоровому сердцу, и под этим расположился следующий слоган: «Сегодня вам потребуется сильное сердце». Создатели действительно считают, что узнать об ориентации сына - все равно что получить пулю в сердце?

Компания Flora утверждает, что не одобряла рекламу и ее разработала сторонняя организация. Но сложно поверить, что у всего руководства были связаны руки в этом вопросе. Управляющий директор организации, которая выпустила рекламу, принес извинения за «непреднамеренные оскорбления». Вот только как они могут быть непреднамеренными, если иной трактовки (кроме гомофобной) для этой рекламы просто не существует?

Создание хорошей рекламной кампании - сложная творческая задача. Виновники собранных выше казусов, похоже, так не считают. Единственный способ сделать рекламу лучше - собирать и анализировать допущенные в ней ошибки. Представленную подборку можно рассматривать как вредные советы начинающему маркетологу с пожеланием всячески избегать подобных промахов.

Негативная реакция на рекламу со стороны общества может привести к срыву глобальных маркетинговых проектов и потере доверия потребителей к бренду. Редакция сайт отобрала компании, вынужденные остановить трансляцию роликов и объявлений после критики СМИ и интернет-пользователей.

Subway

Специально для Хэллоуина в 2014 году сеть ресторанов быстрого питания выпустила рекламный ролик, в котором убеждает зрителей, что им всё ещё стоит держать себя в форме, несмотря на окончание пляжного сезона, - чтобы влезть в праздничные костюмы.

Героиня видео демонстрирует несколько вариантов одежды, характерной для Хэллоуина, - «дерзкой учительницы», «симпатичной медсестры», «горячей дьяволы» и принцессы викингов.

После запуска рекламы газеты Time и Today назвали ее сексистской, спровоцировали активное обсуждение ролика в сети, что вынудило компанию удалить видео из YouTube и остановить кампанию.

Esurance

Весной 2014 года страховой компании Esurance пришлось снять свою рекламу с билбордов в США из-за неправильно подобранного шрифта и расстояния между буквами в слогане: «Cover your home in a click» издалека читалось как «Cover your home in a dick».

Cadillac

Во время открытия Зимних Олимпийских игр в Сочи, которые в США транслировались на телеканале NBC, у Cadillac вышла реклама на телевидении с американским актером Нилом МакДонафом, воспевающим американские ценности - тяжелую работу и роскошную жизнь. В противовес им он упоминает другие страны, представители которых, по его словам, считают американцев чокнутыми и предпочитают размеренность и полноценный отдых в августе.

Одна ошибка может сильно ударить по репутации компании - особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.

Сбербанк и киберкражи

Фотография: Actionpress/TASS

В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.

Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход - исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.

Инна Алексеева Генеральный директор PR-агентства PR Partner

У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить - ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.

Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик - едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.

«Аэрофлот» и «Поле чудес»

Фотография: Станислав Красильников/TASS

В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин - Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию - «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего - за 10 минут до объявления о посадке.

В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.

Лада Щербакова PR-консультант

Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда - это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.

Есть сценарий №2 - «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, - один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват - решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.

Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда - опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь - например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же, на мой взгляд, репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.

Ashley Madison и утечка персональных данных

В августе 2015 года хакеры взломали сервис для супружеских измен Ashley Madison и выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось немало известных личностей. Сначала хакеры опубликовали только часть информации и были готовы прекратить слив, если бы владельцы закрыли сайт. Но, судя по всему, стороны не смогли договориться. Репутации сервиса был нанесён огромный ущерб, и его CEO и сооснователь Ноэль Бидерман покинул компанию.

Маша Дрокова Основательница пиар-студии

Скандалы с потерей данных пользователей - участившееся явление, а раскрытие личной информации может стать большой проблемой. Трагедия с Ashley Madison состоит не только в том, что компания чуть не закрылась, но и в том, что несколько человек покончили жизнь самоубийством после публикации их данных. Поэтому хотелось бы, чтобы компании прежде всего боролись с причинами утечек, а не думали о том, как защищать свою репутацию. Но если это всё-таки произошло, есть несколько шагов.

Во-первых, нужно реагировать немедленно и проактивно: не тогда, когда уже об этом написало несколько СМИ, а ровно в тот момент, когда об этом стало известно. Лучше самим оповестить пользователей и ничего не скрывать, подробно рассказав о том, что произошло на самом деле. Это поможет избежать спекуляции и дополнительной волны негатива в адрес компании. Во-вторых, нужно рассказать, какие меры компания принимает для того, чтобы избежать последствий и подобных ошибок в будущем. Естественно, когда компания несёт обязательства перед пользователями, в частности по защите персональных данных, и нарушает их, нужно за это извиниться. Но основные ошибки - это всё-таки несвоевременная коммуникация и тот факт, что компании часто начинают изворачиваться, пытаясь скрыть правду, и делают вид, что ничего не произошло. И это как раз те причины, по которым усугубляется ситуация с доверием пользователей: они понимают, что им могут не рассказать, что случилось на самом деле. И третье: если в этой ситуации можно принять какие-то превентивные меры, нужно их принять. Скажем, если стало известно, что украдена информация 20 млн пользователей, но данные 120 млн пользователей можно защитить, то самое главное - принять меры и в подробностях рассказать, что конкретно компания делает для того, чтобы избежать повторной утечки. То есть в такой ситуации главное - прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация.

Lululemon и фэтшейминг

Фотография: Lululemon

Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот - неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.

Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил , что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны - не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.

В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков - главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования - в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.