Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии. Реферат: Анализ маркетинговой деятельности предприятия на материалах турагентства ООО Интертур XXI век

Настоящая работа посвящена организации и планированию маркетинговой деятельности (на примере турфирмы ЗАО «Вэлком»).

В рыночной экономике огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, как бы, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в развитие национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведёт в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Россию, дадут толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны. В настоящее время проявляется интерес и к туризму в России, стране, обладающей большим туристским потенциалом, но занимающей незначительную долю в мировом туристском потоке (1,5%).

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета, т.е. маркетинговая деятельность туристической фирмы. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Поэтому тематика исследования настоящей работы сегодня является очень актуальной.

Туризм представляет собой временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания (Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»).

Закон о туристской деятельности регулирует отношения, возникающие при реализации конституционных прав граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий. В процессе совершения путешествий граждане могут осуществлять свое право на участие в культурной жизни, на пользование учреждениями культуры, а также право на доступ к культурным ценностям (ст. 44 Конституции России).

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.

Одна из важнейших задач маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, или, по-другому, система продвижения тур-продукта.

Целью настоящей работы является разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии туристической фирмы.

Объектом исследования является туристическая фирма ЗАО «Вэлком». Предметом исследования – организации и планирования маркетинговой деятельности ЗАО «Вэлком».

Задачами иследования являются:

– дать понятие маркетинговой деятельности в туризме;

– описать этапы разработки маркетинговой стратегии туристической фирмы;

– проанализировать организацию маркетинговой деятельности туристической фирмы ЗАО «Вэлком»;

В документе анализируются особенности реальной работы организации в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

1) Работа с потенциальными потребителями и учет их интересов и потребностей.

Ориентация на потребителя - основной принцип работы ООО «БСП». Деятельности фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, предлагающее товары и услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований на ООО «БСП».

Исследование потенциальных потребителей, проводимое ООО «БСП» направлено на выявление основных мотивов приобретения услуг и анализ потребительского поведения, которое вооружает специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга на ООО «БСП».

Правильное понимание потенциальных потребителей предоставляет фирме возможности:

• - прогнозировать их потребности;
• - выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• - улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• - приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• - понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг;
• - выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• - устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении услуги;
• - вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• - создать систему обратной связи с потребителями;
• - налаживать эффективную работу с клиентами.

Независимость потенциального потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. ООО «БСП» достигает успеха, когда предоставляет потребителю свободу выбора и реальную выгоду, предоставление потребителям скидки, подарка, либо другого стимулирующего средства воздействия. Постоянное приспособление туристского предложения к запросам потенциального потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Для потребителя немаловажную роль играет имидж предприятия и (или) отдельного продукта. В широком смысле имидж означает «образ», то есть то впечатление, которое фирма производит на широкую публику. Имидж - это целенаправленно создаваемый у целевой аудитории образ предприятия и тех продуктов, которое оно продает. Имидж - это инструмент, прежде всего, рекламы и пропаганды.

Высококачественное обслуживание своих клиентов, психологическое воздействие на потребителей средствами рекламы, позволяют сформировать позитивный образ ООО «БСП» в глазах потенциального потребителя. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее услугам, а, следовательно, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.

В целях эффективного продвижения туристических услуг на рынках сбыта, нужна высококачественная реклама, не только в средствах периодической печати, радио и телевидении, а также необходимо иметь свой печатный орган в виде газеты, а еще лучше журнала (в цветной печати), в котором может быть информация, например, о новых маршрутах, о новых туристических услугах, основные показатели лучших туристических фирм в целях обмена опытом или совершенствования конкурентоспособности туристических услуг компании ООО «БСП».

2) Анализ производимой организацией услуги и мероприятия по ее совершенствованию.

ООО «БСП» оказывает услуги по въездному туризму в Республику Беларусь, организации экскурсий и размещению туристов в отелях страны. Наибольшую ценность для оказания услуг въездного туризма в Республику Беларусь представляет:

• - памятники истории и культуры - исторический центр Гродно, памятники Полоцка (духовной колыбели и первой столицы белорусов), архитектурно-культурный комплекс бывшей резиденции Радивиллов в Несвиже, замковый комплекс «Мир» (внесены в Список Всемирного культурного и природного наследия ЮНЕСКО), церкви оборонного типа в Сынковичах и Мурованке, Брестская крепость, Лидский замок, Бобруйская крепость, памятники Пинска, Слонима, Могилева, Гомеля (дворцовопарковый ансамбль в стиле классицизма, собор Петра и Павла), Мстиславля, Витебска (города художников и поэтов, где творил всемирно известный Марк Шагал);
• - места, связанные с важными историческими событиями: Новогрудок (создание Великого княжества Литовского), Гродно (второй и третий разделы Речи Посполитой), Полоцк (центр одного из древнейших славянских княжеств), Жировичи (Свято-Успенский Жировичский монастырь, местонахождение чудотворной иконы Божией Матери Жировичской), Брест (церковная уния 1596 года, мирный договор между советской Россией и Германией в 1918 году, героическая оборона Брестской крепости в 1941 году), Хатынь (деревня, сожженная фашистами в 1943 году вместе с жителями);
• - места, связанные с именами выдающихся исторических личностей: А. Мицкевича (Заосье, Новогрудок, озеро Свитязь, Щорсы, Бальценики, Тугановичи), М. Огинского (Слоним, Гродно, бывшая родовая усадьба Огинских в Залесье), Э. Ожешко (Мильковщина, Гродно, Людвиново, Закозель), И. Домейко (Медведка, Щучин), Ф. Скорины (Полоцк), Симеона Полоцкого (Полоцк), Т. Костюшко (Коссово, Сяхновичи, Гродно), М. Шагала (Лиозно, Витебск), ставка Николая II в Могилеве;
• - музеи Минска, Гродно, Витебска, Полоцка, Гомеля, Могилева, Бреста, Слонима, Новогрудка, Барановичей, народного искусства в Раубичах, народного творчества в городе Ветка, Купаловский заповедник, Коласовский заказник, Музей материальной культуры в д. Дудутки (в 40 км от Минска, на живописном берегу реки Птичь);
• - центры народных ремесел и промыслов: стеклозаводы в Борисове и Березовке, гончарного дела и керамики в Ивацевичах, Бобруйске, д. Мотоль, росписи и резьбы по дереву в Ивенце, Будславе, инкрустации по дереву в Жлобине, плетения изо льна в Молодечно, ткачества в д. Мотоль, изделий из соломы в Могилеве, фабрики сувениров в Минске, Бресте, Пинске, Гомеле.

В Республике Беларусь в последние годы произошли значительные перемены в области туристической инфраструктуры. Возросло число новых комфортабельных гостиничных комплексов. Ведется большая работа по реконструкции и обновлению существующего гостиничного фонда республики, по приведению его к общепризнанным мировым стандартам. В следствии этого оказание услуг ООО «БСП» становится более качественным, предоставляется полный комплект услуг, различный по стоимости.

Целью мероприятий по совершенствованию услуг ООО «БСП» является определение экономической целесообразности организации и совершенствования туристических услуг для потребителей туристского продукта. Рассмотрим все необходимые составляющие комплекса маркетинга. ИССЛЕДОВАНИЕ - определение потребностей в туристических услугах. Изучение и анализ экономической ситуации, уровня обслуживания и распределения, изучение конкурентов, прогноз реализации туров и других туристических услуг. РАЗРАБОТКА - превращение потребностей в реализацию туристического продукта. Разработка политики совершенствования реализации туристических услуг, определение и расширение ассортимента предоставляемых услуг в соответствии с запросами потребителей, разработка новых маршрутов. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - определение цены туристического продукта. Разработка политики цен, составление сетки цен на туристические услуги разных этапах их жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта, принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности турпродукта. РАСПРОСТРАНЕНИЕ - разработка политики распределения, выбор и управление каналами сбыта и реализации, планирование и контроль физического распределения, расширение сети агентств. ПРОДВИЖЕНИЕ - стимулирование и поддержка сбыта. Формирование политики в области стимулирования сбыта услуг ООО «БСП», планирование и управление стимулирования сбыта, рекламная деятельность и определение задач рекламы, установление связей с отдельными лицами и общественными организациями, обмен информацией, формирование общественного мнения, организация персональных эксклюзив-туров.

3) Анализ рынка, его сегментация. Поиск приемлемого сегмента, учет платежеспособного спроса в сегменте.

Анализируя рынок, на котором работает ООО «БСП», можно отметить следующее, туристский потенциал Беларуси базируется, главным образом, на многообразии, красоте и первозданности природы страны, уникальности историко-культурного наследия и состоит из более чем 15 тысяч объектов, имеющих историческую, культурную, архитектурную значимость, памятных мест, связанных с именами выдающихся деятелей мировой истории и культуры.

Беларусь имеет исключительно богатый природный и историко-культурный потенциал, благоприятный для международного туризма. Здесь относительно мягкий климат, в благоприятной пропорции соотносятся в ландшафтах пойменные низменности и моренные гряды, открытые и залесенные пространства, обилие рек и озер, отсутствуют обширные горнорудные и промышленные районы. Республика имеет компактную территорию, густую сеть сельских и городских (особенно малых и средних) населенных пунктов, развитую инфраструктуру дорожных коммуникаций различного уровня. В городах и сельской местности находится 1834 памятника археологии, 1597 - архитектуры, 1131 - истории, 122 - искусства, около 100 центров народных промыслов и ремесел, десятки локальных районов традиционного ткачества и вышивки, гончарства, плетения, шорного промысла и так далее. Помимо природных заповедников, заказников существуют селения и города, представляющие собою комплексные заповедники, где сохранившаяся историческая среда соседствует с традиционно-бытовым укладом жизни.

Беларусь - страна с древней и богатой историей, самобытной культурой. Наибольшую ценность для развития познавательного туризма представляют: памятники истории и культуры.

Субъекты туристского рынка - юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.

Производитель туристского продукта - это ООО «БСП».

Потребители туристского продукта - граждане, желающие путешествовать, т.е. туристы, въезжающие в страну.

Туристическая индустрия РБ представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имеет сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. В этом отношении можно выделить следующие критерии сегментации:

• * географические;
• * социо - демографические;
• * психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение рынка на различные географические единицы в зависимости:

• * от страны постоянного проживания туриста -- на внутренний, въездной и выездной туризм;
• * от географической цели туристической поездки -- по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

• 1. Возраст.
• 2. Пол.
• 3. Профессия туриста.
• 4. Профессия главы семьи.
• 5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту­ристы.
• 6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста
• 7. Тип семьи.
• 8. Национальность.
• 9. Религиозные убеждения.
• 10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.
• 11. Доход семьи.
• 12. Доход на одного члена семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении)

• 1. Мотив поездки.
• 2. Тип туриста (психологический портрет).
• 3. Сезонность.
• 4. Организация поездки (туронератор).
• 5. Форма поездки.
• 6. Используемые транспортные средства.
• 7. Используемые средства размещения.
• 8. Удаленность турцели.
• 9. Длительность поездки.
• 10. Источники финансирования поездки.
• 11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Таким образом, можно определить сегмент рынка, на котором функционирует ООО «БСП», это внутренний туристский рынок Республики Беларусь. Фирма представляет свои услуги всем категориям туристам в независимости от социально-демографических и психолого-поведенческих критериев. ООО «БСП» предоставляет своим клиентам доступные по цене услуги, учитывая потребности туриста.

4) Работа с каналами продвижения продукта (услуги) организации на рынок, анализ эффективности каналов.

Важнейшее направление деятельности туристской фирмы - распространение туристского продукта и реализация по каналам сбыта. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя. ООО «БСП» использует нулевой канал сбыта, так как продают непосредственно менеджеры по продажам туров. Также фирма заключает партнерские соглашения с иностранными партнерами, которые отправляют своих клиентов в РБ.

5) Характеристика основных конкурентов организации; особенности изучения основных конкурентов; анализ их сильных и слабых сторон; анализ факторов конкурентоспособности организации.

Рассмотрим деятельность конкурентов ООО «БСП», таблица 1.

Таблица 1 - Основные конкуренты ООО «БСП»

Анализ конкурентов проводится специалистами (экспертами) фирмы, определяются слабые и сильные стороны основных конкурентов.

Возможности ООО «БСП»:

• - возможность снижения цены;
• - ослабление позиций конкурентов;
• - увеличение темпов роста рынка;
• - возможность расширения деятельности за счет статуса фирмы как туроператора и турагента;
• - выход на рынки других регионов.

Угрозы для фирмы:

• - появление новых конкурентов;
• - снижение платежеспособности населения;
• - неблагоприятные изменения в курсах валют;
• - неблагоприятная демографическая ситуация;
• - изменения во вкусах потребителей.

Всю систему факторов конкурентоспособности фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа состоит из факторов конкурентного преимущества фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности туристической фирмы, а также параметры, отражающие степень использования факторов предоставления услуг.

Вторая группа факторов (внешних) включает параметры социально-экономической среды, находящиеся вне сферы непосредственного влияния туристической фирмы.

Кроме внутренних и внешних факторов следует выделить факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень конкурентоспособности фирмы (элементы). С учетом сказанного система основных факторов конкурентоспособности туристической фирмы может быть представлена трехуровневой структурой, первый уровень которой представляют элементы конкурентоспособности фирмы, а второй и третий уровни - собственно внешние и внутренние факторы.

Среди внутренних факторов конкурентоспособности фирмы важная роль принадлежит технологическому фактору, который включает в себя технический уровень предоставляемых услуг и собственно технологию их предоставления. С каждым годом спрос на туристические услуги только растет, не отстают и предложения.

6) Обоснование цены на услугу организации и характеристика метода (ов) ценообразования. Анализ эластичности спроса на услугу организации по ценовому фактору.

На рынке туристических услуг Республики Беларусь большинство фирм при формировании цены на туристический продукт используют ценообразование на основе издержек (затратный метод).

На сегодняшний день общая структура цены на услуги ООО «БСП» выглядит следующим образом:

• 1) услуги сторонних организаций, связанные с обеспечением тура (проживание туристов в гостиницах, услуги предприятий общественного питания, автоуслуги);
• 2) собственные затраты предприятия по оказанию и реализации организации туристической услуги:
  • - прямые (заработная плата персонала, начисления на заработную плату, командировочные расходы и другие затраты предприятия по формированию и реализации конкретной услуги);
  • - накладные (заработная плата работников аппарата управления, аренда помещения, начисления на заработную плату, коммунальные услуги, коммерческие расходы, износ основных средств и нематериальных активов);
• 3) рентабельность, %
• 4) прибыль;
• 5) НДС, %.

Рентабельность в туристической отрасли не ограничена, поэтому определяется туристической организацией самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка. Услуги сторонних организаций в себестоимость тура не включаются, а указываются в калькуляции отдельной строкой. Следовательно, плановый уровень рентабельности не «накручивается» на данные расходы.

Ценовая эластичность спроса - степень процентного изменения возможного количества приобретенного товара в зависимости от изменения его цены на 1%. Можно отметить, что спрос на туристические услуги зависит от цены на услугу, при снижении цен на отдельные туры спрос на них увеличивается, так как большее количество клиентов могут его приобрести.

Туристский спрос зависит от дохода потребителя, продолжительности компактного свободного времени, цен на товары и услуги и других факторов. Так, с введением регулярных оплачиваемых отпусков и повышением реальной заработной платы возрастает потребление туристских товаров и услуг.

Чем острее конкуренция на рынке, а следовательно, шире взаимозаменяемость предлагаемых товаров, тем выше эластичность спроса по цене. Спрос на этнические и деловые поездки, не имеющие приемлемой альтернативы для туриста, будет менее чувствителен к изменению цены, чем на путешествия с целью развлечения и отдыха. Особенно живо реагирует спрос на колебания цен на туристский продукт, связанный с отдыхом, определяя географию поездок на отдых. С удорожанием обслуживания на каком-либо курорте люди легко переходят на субституты, предъявляя повышенный спрос на другие конкурирующие с ним, более дешевые места отдыха. При повышении стоимости услуг на иностранных курортах, некоторое число туристов могу приобрести туры в Республике Беларусь.

Для продвижения своих услуг необходимо правильно и четко проводить маркетинговые мероприятия. Ведь реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туруслуг. Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю, и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

Одним из основных каналов продвижения своих услуг ООО «БСП» является сайт компании расположенный по адресу http://allbelarus.com/. С целью популяризации белорусской туристической индустрии и повышения имиджа республики ООО «БСП» создает разнообразные презентации, которые впоследствии записываются на компакт-диски и распространяются на международных и национальных туристических выставках, в дипломатических представительствах за рубежом, а также через туристско-информационные центры (ТИЦ) в других странах. Также это участие в специализированных выставках с целью продвижения своих услуг.

Представленные каналы продвижения достаточно эффективны, будь-то собственный сайт фирмы в сети интернет, который предоставляет туристу всю необходимую информацию, возможность связаться с оператором, сайт компании продвигается в сети и любой турист сможет на него перейти введя соответствующий запрос в любой поисковой системе. Участие в выставках требует от компании значительных финансовых ресурсов по организации стенда компании на выставке, однако объем реализации услуг, в следствии заключения партнерских соглашений с иностранными операторами, полностью покрывает расходы, а также обеспечивает фирме достаточную прибыль.

8) Характеристика сервисного обслуживания с позиций эффективного сервиса.

Процесс сервисного обслуживания в туристической фирме ООО «БСП» включает:

• - прием клиента (лично или электронного, телефонного или письменного сообщения от него) и установление контакта с ним;
• - установление мотивации выбора турпродукта;
• - предложение туров;
• - оформление правоотношения и расчет с клиентом;
• - информационное обеспечение покупателя.

Обслуживание клиента не ограничивается элементами продажи. Накануне путешествия работники фирмы по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке. После окончания тура работники турфирмы выясняют мнение туриста о путешествии, определяют негативные моменты и т.д. Далее все недочеты, зависящие от работников фирмы, они стараются устранить; недочеты, независящие от них - принимают к сведению и учитывают на будущее.

9) Особенности работы организации с маркетинговой информацией и ее использование в практической деятельности.

Организацией работы с маркетинговой информацией в ООО «БСП» занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции.

У ООО «БСП» имеется хорошая система сбора и хранения текущей бухгалтерской документации, данные об объемах продаж, данные о рынке и конкурентах и другая информация.

Маркетинговая информации представляет собой комплекс сведений, используемых в практической деятельности данные о туристических фирмах их предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях и т.д. Вся данная информация используется при определении стратегии ООО «БСП» при работе на рынке.

Обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании, это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, бизнес-процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

10) Характеристика системы управления маркетингом в организации и анализ ее эффективности.

В данной туристической фирме система управления маркетингом развита очень слабо, так как нет постоянных разработок продвижения своего туристического товара. Аппарат управления маркетингом не развит, а функции организации маркетинговой деятельностью принадлежат другим сотрудникам фирмы. Для более эффективной организации и реализации маркетинговой деятельности в данной фирме можно использовать следующие практические рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью:

• - постоянное повышение качества предоставляемой услуги, т.к от качества зависит успешность «продажи» товара;
• - повышение рекламных акций для улучшения маркетинговых коммуникаций, т.к. от распространяемой информации и рекламы организации зависит ее репутация;
• - повышение собственной самостоятельности для предоставления дополнительных платных услуг с целью получения финансовых средств;
• - консультации со специалистами в области маркетинговой деятельности для того, чтобы более рационально и правильно строить систему маркетинговой деятельности в организации;
• - повышение конкурентоспособности за счет улучшения качества услуг, рекламы, предоставления дополнительной информации об фирме и т.д.
• - представлять в «лучшем свете» свои конкурентные преимущества для привлечения большего количества клиентов.
• - определение и представление перспективного плана будущим «поставщикам» для предоставления гарантий.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 25.10.2010


Раскрытие сущности маркетинга в туризме, особенности государственного регулирования туристической деятельности. Анализ методов стимулирования спроса в туристической сфере. Анализ маркетинговой деятельности туристического агентства ООО "Pegas Touristiс".

курсовая работа , добавлен 18.09.2014


Сущность маркетинга и закономерности организации маркетинговой деятельности, анализ влияния на эффективность производственно-хозяйственной деятельности организации. Характеристика предприятия, управление и пути оптимизации работы маркетингового отдела.

дипломная работа , добавлен 27.10.2017


Определение понятия, раскрытие содержания и характеристика основных функций концепций маркетинга. Характеристика комплекса маркетинга предприятия и анализ маркетинговой деятельности на примере ООО "Барига". Совершенствование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 29.03.2011


Разработка рекламной деятельности в риэлтерской сфере. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Иоффе и Партнеры". Разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

дипломная работа , добавлен 24.07.2014


Понятие и значение маркетинговой деятельности на предприятии. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда ТОО "Стальмонтаж". Товарная структура отдела маркетинга. Этапы планирования в маркетинге.

курсовая работа , добавлен 02.06.2014


Сущность маркетинговой деятельности, её концепции. Организационно-экономическая характеристика деятельности рекламного агентства. Пример договора на размещение рекламы. Прайс-лист на услуги организации. Положение о службе маркетинга, разработка программы.

дипломная работа , добавлен 02.02.2014


Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга. Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда. Анализ маркетинга территорий.

курсовая работа , добавлен 06.08.2011

Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Розовый слон» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Целью деятельности турфирмы «Розовый слон» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

• 1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;
• 2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;
• 3) развитие собственной туроператорской деятельности;
• 4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;
• 5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии г. Ростова-на-Дону.

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

• - осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;
• - оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;
• - определяют задачи деятельности на плановый период;
• - определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом - на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.

Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Розовый слон» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга.

Данная организационная структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием вертикальных связей, отражающих соответствующие функциональные отношения, сложившиеся в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (российский и местный туризм, зарубежный туризм) и направленность фирмы на осуществление маркетинговой деятельности (отдел маркетинга).

Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «Розовый слон», которое осуществляют специалисты отдела маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов - аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы - средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.

В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Розовый слон» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Розовый слон», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

• - определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);
• - увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;
• - обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;
• - помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

Такой план составляется в турфирме «Розовый слон» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Розовый слон» ориентированы на два направления:

• а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и тур-оператора;
• б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Ростова-на-Дону.

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

• 1) турпродукт;
• 2) ценообразование;
• 3) место продажи;
• 4) продвижение товара на рынок.

Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Розовый слон» решает следующие задачи:

• - анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;
• - анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;
• - разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;
• - выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;
• - разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;
• - разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости - корректировка;
• - разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.

Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью.

Рассмотрим, как в фирме «Розовый слон» реализуются элементы комплекса маркетинга.

Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Розовый слон» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

На сегодняшний день турпродукт фирмы «Розовый слон» включает туры, формируемые самой фирмой по России и Ростовской области, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров.

В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц Ростовской области, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в Ростовской области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Розовый слон» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными.

При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «Розовый слон» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально - в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Розовый слон» лишь продает туры, сформированные ростовскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Розовый слон» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

Места продажи турпродукта как следующий элемент комплекса маркетинга применительно к фирме «Розовый слон» обусловлены двумя моментами: расположением фирмы в г. Ростов-на-Дону и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи с чем менеджеры фирмы формируют список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке.

Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма «Розовый слон» публикует ее в местных печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую возможность одновременно публиковать свои рекламные объявления на всех омских телеканалах, вещающих на город и область, а также в 5 местных газетах. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе подачи рекламной информации охват потенциальной аудитории исчисляется сотнями тысяч людей - зрителей и читателей.

В целом издержки фирмы на маркетинговую деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод «фиксированного процента», который основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.

Таким образом, проведенный анализ управления маркетингом в турфирме «Розовый слон» показал, что это управление в фирме осуществляется, причем вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре. При этом пока рано говорить о высокой эффективности маркетингового управления, поскольку фирма еще слишком мало работает на рынке туриндустрии, чтобы заявлять о своих успехах. К тому же следует отметить ряд проблем, имеющихся в данной сфере, которые в будущем могут снизить эффективность маркетингового управления в фирме «Розовый слон» и ослабить ее рыночные позиции в сравнении с позициями конкурентов.