Что такое имиджевая реклама - значение. Примеры имиджевых рекламных кампаний Функции имиджевой рекламы

Имидж-реклама является формой маркетинговой коммуникации , которая нацелена на поддержание и образование благоприятного имиджа организации, лица, бренда. В целом, в маркетинге донесение имиджа до целевой аудитории происходит с помощью Public Relations и рекламных коммуникаций.

Что такое имиджевая реклама

Имиджевая реклама – это то же самое, что и корпоративная, брендинговая реклама. К такому методу коммуникации, как имиджевая реклама, обращаются фирмы-рекламодатели, которые хотят создать хороший образ своей фирмы, своих услуг и товаров в глазах потенциальных покупателей. Следовательно, имиджевая эффективная рекламная кампания обладает пролонгированным воздействием на сознание пользователей.

В целом, это реклама по созданию положительного образа вашего товара и компании. Её основной целью является познакомить потенциальных покупателей с продукцией, её характеристиками, назначением, и в том числе с направлениями работы, теми достоинствами, которые получит потребитель, обратись он к вам. Вторым значением имиджевой рекламы является создание благоприятного впечатления как раз о самой фирме. В общем, основной задачей имиджевой рекламы является закрепление в сознании широкого круга пользователей благоприятного образа компании либо товара.

Главные задачи имиджевой рекламы:

Убеждение в том, что работа фирмы полезна обществу;

Увеличение осведомлённости партнёров, потребителей о фирме, создание мнения о фирме как о значимой, надёжной и преуспевающей компании;

Образование у широкого круга партнёров по маркетинговому каналу, потребителей, поставщиков хорошего мнения о фирме;

Формирование у покупателей ассоциации имени фирмы и её товарного знака с удовлетворением потребительских потребностей и определённым качеством услуг и товаров.

Использование имиджевой рекламы

Обычно имиджевая реклама противопоставляется товарной рекламе, рекламе услуг, которая не содержит прямых призывов что-либо купить. Призывом имиджевой рекламы является обеспечение марки ценностной оценкой, между тем функциональная реклама только говорит про сам факт наличия продукта со своей ценностью, полезностью, характеристиками, значимостью продукта для потребителя. Всё-таки качественная реклама благоприятствует поэтапному продвижению имиджа компании, марки, через услуги и товары, которые она оказывает и производит. Кроме пролонгированного воздействия у имиджевой рекламы есть ещё одна особенность: у неё есть эффект задержки, отложенный эффект, эффект накопления, в ходе которого имидж формируется за какое-то длительное время, в ходе воспроизведения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. В этом состоит подводный камень, который не всегда понимают и видят начинающие маркетологи.

Имиджевая реклама – это корпоративные , сувениры, имиджевые полосы печатной рекламы, корпоративные календари, участие компании в культурных и благотворительных акциях, которые изготавливаются и размещаются, чтобы популяризовать саму компанию, повысить её ценность в глазах общественности, потребителей и власти.

Пример качественной имиджевой рекламы:

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

Что такое имиджевая реклама?

Поэтому, перед тем как мы начнём, проведём небольшой тест. Ваша задача из двух изображений выбрать ту рекламу, которая была создана для .

После всех примеров Вы увидите ответы и сможете самостоятельно выдать себе оценку “Маркетёр” или просто “Хороший человек”. Ну что, программа “Интуиция” началась.

Реклама News Outdoor
Реклама Домстрой
Реклама Снежная Королева
Реклама Леонтьевский Мыс
Реклама DNS
Реклама Много Мебели
Реклама Bay Строй

А теперь правильные ответы *барабанная дробь*. Имиджевая реклама была под номерами: 1, 3 (на 90%), 4 и 7.

Чувствую, что Вы молодец, по крайней мере, хочу в это верить. Я уверен, что Вы легко сможете найти отличия одного типа рекламы от другой. И теперь, зная правильные ответы, пробегитесь снова глазами по примерам выше еще раз.

Включаем микроскоп

И всё же, возвращаясь к нашим баранам. Обратите внимание, при упоминании имиджевой рекламы я говорю не только про баннер на улице, в этот список легко можно добавить сайт, листовку, презентацию, рекламу в журнале и даже форму сотрудников.

Всё это, как и многое другое, может быть “плохим”. Как всегда, вначале небольшое определение, чтобы знать виновника торжества в лицо.

Смутные цели и задачи

Моё подсознание так и хочет написать, что такая реклама делается ради рекламы, а не ради прибыли.

Но если копнуть глубже, то само название уже говорит о том, что прибыли здесь и не должно быть, и задачи имиджевой рекламы совсем другие. Ведь всё направлено больше на создание требуемого образа и отношения к компании, чем на выручку.

Само название говорит о том, что цель имиджевой рекламы, как и основная функция, это создание имиджа.

Конечно, есть косвенная связь между имиджем и деньгами, но видно её только на долгосрочной дистанции с биноклем в устойчивом положении лёжа. Утрирую конечно. Но результат и вправду увидеть в ближайшие 2-3-4-5 лет будет сложно.

Был у меня опыт консультирования ювелирного завода и именно там я впервые услышал от владелицы, что имиджевая реклама в приоритете, и она готова подождать 30, 50 и даже 100 лет, но хочет, чтобы её бренд стал на один постамент с Cartier. Сказать, что я был удивлён, ничего не сказать.

А удивлён был потому, что если бы мы направили все те деньги с имиджевых материалов на прибыльную рекламу, то уже через год могли бы удвоить их доходы, и это были бы просто безумные цифры.

Переубедить у меня так и не получилось. Компания закрылась. Не буду говорить, что только из-за этого, но точно не без этого участия.

Чтобы меня не закидали камнями PR-щики и креативщики, напишу, что не всё так безнадёжно, как кажется на первый взгляд. Какие-то задачи всё-таки решает такая коммуникация, и вот небольшой, но заслуженный список:

Создание требуемого образа;
Напоминание о себе;
Донесение своей идеи/ ;
Формирование состояния “надёжной компании”.

Это основные задачи, на которые напрямую влияет такой способ донесения информации. Если уходить в дебри, то я уверен, можно насобирать ещё 2-3 задачи, но всё же они будут больше косвенные, чем основные.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Виды или каналы реализации

Билборды;
Интернет-баннеры;
“ ” видео и фото;
Статьи/новости в интернет СМИ;
Ролики на ТВ и Радио;

К таким каналам можно ещё отнести сувенирную продукцию с логотипом, участие в благотворительных акциях, проведение мероприятий, но это все уже дополнение к основному списку.

И, как Вы заметили, всё это далеко не дёшево, особенно если прикинуть, что результат будет не сразу.

Тут есть результат? Конечно, он есть. Но! Не нужно ждать толпы клиентов и восхищённых слов о Вас уже через неделю после запуска рекламной кампании.

Результат будет не сразу, далеко не за один запуск и даже не за два. Могут пройти недели, месяцы, даже годы пока Вы не достигните заветной цели. Об этом я уже писал выше, но снова повторяю для закрепления информации.

Кому это будет полезно

И знаете, СЕЙЧАС я сделаю то, чего не должен, но скажу всё таки. Некоторым компаниям такая коммуникация сыграет в большой плюс, только вот скорее всего Вы к таким компаниям не относитесь.

И это не потому что я Вас не знаю или умышленно хочу обидеть (мы, кстати, к таким компаниям тоже не относимся), а потому что если я задам вопрос: “Вам имидж или деньги?”, то с 100% уверенностью ожидаю услышать ответ: “Деньги, конечно!”.

Но если вдруг Вы ответили, что имидж, значит мои усилия прошли зря, или Вы близки, либо уже относитесь по уровню к таким крупным компаниям как:

Apple, Microsoft;
Google, Яндекс;
Mercedes, BWM, Audi (другие автомобильные бренды);
Сoca-Cola, Pepsi.

Если пока Ваше признание нельзя сравнить с этой компанией, то я предлагаю Вам пересмотреть приоритеты, отказаться от этой рекламы и делать ту, которая по-настоящему приносит деньги.

Вы можете меня не послушать и даже назвать сумасшедшим, но в результате всё равно придёте со временем к мои мыслям.

И я не зазнаюсь. Даже сама Кока-кола, которые постоянно вкладывала деньги в “красивую” рекламу, сейчас изменила подход, и начала делать “переходную рекламу”, ту которая находится на грани, но уже несёт определённую пользу клиентам. Вот видео из их новой рекламной кампании:

“Другая реклама”

Вот мы и подошли к иному миру, где помимо славы есть ещё много денег. Такую рекламу мы называем “продающая”.

В прошлом абзаце я уже проговорился о названии. От самого слова “продающая” становится понятно, что её цель не создать имиджевую составляющую, а сделать продажу. Убедить клиента принять решение здесь и сейчас.

А как мы с Вами определились ранее, Вам нужны деньги. Значит нужно создать макет, который простимулирует человека расстаться с ними (в хорошем смысле этого слова).

Удачный пример рекламы

В нашем блоге написано десятки статей про то, как создать продающий рекламный материал. Для того чтобы это научиться делать, нужно много читать и набивать руку. Руку набьёте в процессе, а вот чтением можно заняться прямо сейчас, вот список для старта.

Традиционно для продвижении банковских и финансовых услуг рекламисты старались использовать консервативные образы: люди в очках и дорогих костюмах, документы, солидный офис и порядок. Например, одна из лучших отечественных рекламных работ на финансовую тему - клип РИК-банка агентства РАВИ, получивший в 1996 г. "Серебряного льва" Каннского международного фестиваля рекламы, преподносил банк как скучное учреждение, работу сотрудников которого нарушал лишь храп спящего котенка.

До сих пор Альфа-банк тоже поддерживал традиционный образ консервативной финансовой организации. Его последние телевизионные ролики, демонстрировавшиеся еще до финансового кризиса 1998 г. , представляли зрителю банк как солидное финансовое учреждение с приятной атмосферой.

Ролик Тимура Бекмамбетова, в котором звучала музыка Армстронга, даже получил Гран-при Московского фестиваля рекламы.

В новой телевизионной рекламной кампании, которая началась в середине октября, банк расстанется с консервативным имиджем и вплотную приблизится к народу. Например, в одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток с наушниками на молодежном слэнге просит у сотрудницы банка сделать ему пластиковую карточку - он хочет "залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом". Сотрудница вполне классического банковского вида невозмутимо предлагает юнцу "забашлять голимый кэш" и обещает "зафигачить все мимо шняги". Беседа сопровождается понятными всем титрами на нормальном русском языке.

В остальных четырех рекламных роликах, снятых международным рекламным агентством BBDO, сотрудники банка общаются на специфическом языке с рабочими, технарями, светскими дамами и представителями, как говорят в агентстве, "характерной национальности". Все ролики объединены слоганом "С каждым клиентом мы находим общий язык". Клипы будут демонстрироваться на ОРТ, РТР, НТВ, а также MTV до самого Нового года.

С помощью широкой рекламной кампании Альфа-банк собирается привлечь новую категорию клиентов - людей с доходами ниже среднего, которые пока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного языка позволит, по мнению вице-президента Альфа-банка Александра Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения. "Мы хотим, чтобы услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой категории людей, как химчистка или супермаркет", - говорит Гафин. Он надеется, что благодаря рекламной кампании с бюджетом около $2 млн банк увеличит число частных клиентов на 15%.

Или другой пример, направленный на исправление имиджа.

Террористические атаки на Нью-Йорк нанесли серьезный урон имиджу города контрастов. Поток иностранных туристов постепенно сходил на нет. Насчитывались лишь единицы желающих добраться до Нью-Йорка по воздуху. Надо было как-то восстанавливать рухнувшее реноме. Решение нашел мэр города Рудольфе Джулиани.

Именно по инициативе этого человека была придумана и запушена рекламная кампания, возвещавшая миру; «Ныо-Иорк - это чудо! Стань его частью!».

Через несколько месяцев после трагических событий, произошедших 11 сентября 2001 г., на американском телевидении появились 6 роликов в жанре короткометражного кино. Социальная кампания «Нью-йоркское чудо» была придумана креативной командой ВВDО New York (нью-йоркского агентства сети ВВОО) всего за 48 часов. Первый ролик увидел свет уже через две недели.

Каждая звезда выступила в необычном для себя амплуа, подчеркивая мысль: Нью-Йорк - это чудо, и любой может ощутить его магию на себе. Помимо вышеперечисленных знаменитостей, в проекте безвозмездно приняли участие продакшн и телестудии, дизайнеры, режиссеры и стилисты.

Смысл роликов сводился к мысли, что, несмотря на трагедию, Нью-Йорк остается Нью-Йорком. Они содержали скрытый призыв посетить «Большое Яблоко». Каждый из клипов заканчивался слоганом «The New York Мiгасlе. Ве а Раrt of it», который озвучивал сам мэр Джулиани.

Одним из самых запоминающихся роликов из серии, снятой Питкои. Стал клип с фигуристом, выделывающим пируэты на пустом катке. Фигуриста показывают со спины и издалека так, что мы не видим его лица. В последних кадрах широкообъективиая камера делает наезд и показывает лицо «звезды» фигурного катания. Ею неожиданно для всех оказывается Вуди Аллен, известный своим непочтительно равнодушным отношением к спорту. "Вы не поверите, - говорит Аллен, - Я первый раз в жизни надел коньки!» Затем Вуди Аллен растворяется в темноте, оставляя зрителям ощущение, что он родился уже с коньками на ногах.

«Кампания «Нью-йоркское чудо» проделала великолепную работу по поднятию духа жителей города и иностранцев и напомнила, что такой уникальный опыт может получить каждый турист, посетивший Нью-Йорк.

2. Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.

Существует множество определений понятия рекламы. Но если свести их воедино, то коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет.

Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, которые входят в систему маркетинговой формулы известной как «4П». Главная цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль - конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей.

Считается, что покупателю нужно услышать о каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного бренда. Поэтому реклама порой лишь напоминает ему об этом бренде, ненавязчиво подталкивая его купить определенный продукт. Реклама не должна носить насильственный характер. Она призвана сформировать у потенциального потребителя определенное представление о товаре, марке, бренде, чтобы тот, в свою очередь, сделал «правильный» выбор в момент покупки.

1. Привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию Вашей рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов.
2. Эмоциональный эффект от рекламы. Проанализировать, правильно ли подобран рекламный слоган, в нужном ли контексте, какие ощущения возникают у потребителей та или иная реклама.
3. Степень воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет в том случае, если реклама сумеет создать стимул у потенциального покупателя пойти и совершить покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, его уже резервируют вдохновленные покупатели.
4. Информативность. Задача состоит в том, чтобы в двух словах изложить всю суть услуги или преимущества продукта. Краткость, четкость, простота и ясность - вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя.
5. Эффективность. Выключит ли он звук или перелестнет страницу с рекламой, а, может быть, захочет досмотреть рекламу до конца? Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд.

В целом можно выделить две группы средств - средства, предполагающие обратную связь, и без таковой. К первой группе можно отнести социальные опросы, анкетирование, личные письма и телемаркетинг. Вторые являются более массовыми и традиционными - печатные издания, телевидение, радио, щиты, плакаты, доски объявлений и, конечно же, интернет. Коммерческая реклама должна быстрым образом реагировать на достижения в области науки и техники, а также любое изменение потребительских предпочтений.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

В данной работе мы рассмотрим пример имиджевой рекламы «Альфа - Банка».

· сообщить общественности о деятельности фирмы;
· определить конкурентное место фирмы на рынке;
· привлечь инвесторов;
· повысить стоимость акций;
· отразить штатные изменения;
· упрочить моральные принципы служащих;
· привлечь квалифицированных специалистов;
· исправить пошатнувшийся имидж;
· высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;
· а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

· создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
· убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
· формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
· повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

1. Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала.

Выражающий динамичность и открытость, логотип подчеркнуто простой.

Он состоит из трех частей, выполненных в ярко-красном фирменном цвете:

· Большая буква «А» - первая буква в слове «Альфа». Это первая буква в алфавите почти всех языков мира. Она символизирует наше стремление во всем быть первыми - и в первую очередь по уровню сервиса и инноваций.
· Красный цвет, выражая лидерство нашего Банка среди частных банков России, одновременно с этим создает ощущение уверенности и силы.
· Подчеркивание передает надежность и ответственность.

Также изготовление и повсеместное распространение мини - наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман или девиз для проведения рекламной кампании. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом или девизом, можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов. В выбранном для примера банке талисманом является услуга страхования «Альфа - талисман», она включает в себя защиту от несчастных случаев и пользуется большой популярностью среди клиентов.

Что касается девиза. То им по праву служит миссия «Альфа - Банка»

3. Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме.

Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный - он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).

4. К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция - это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы.

Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу.

Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая ступень градации - Brand Non - Rejection - отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non - Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition - наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси - колу, кока - колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Brand Reference - предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence - верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.

Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

1. обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (Brand Non - Rejection Brand Recognition);
2. стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании (Brand Recognition Brand Reference);
3. закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference Brand Insistence).

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.

При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа по средствам PR и не связана с немедленной продажей товаров и услуг. PR использует, рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание.

Если перед рекламой стоит задача, во-первых, формирования спроса, во-вторых, установления комплексно-эквивалентной связи между способом удовлетворения какой-либо потребности и именем фирмы или бренда, то такую рекламу можно назвать имиджевой.

Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

«Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы». Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Имиджевая реклама может скрываться где угодно. Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. Водитель прекрасно знает, что на данной бензоколонке имеется нужный ему бензин, и, взглянув на рекламный щит с ценой, ему остается лишь запомнить выгодно или не выгодно для него лично заправляться здесь. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак и в сознании водителя теперь сформируется мнение, что его машина на этом бензине будет "тянуть весьма зверски". То, что есть объективная реальность, подходит для информационной рекламы, а то, чего на самом деле нет, оно только кажется, но, тем не менее, влияет на наше настроение и значит на принятие решение о покупке, это как раз подходит для имиджевой рекламы, которая, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама то варов и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании.

Это может быть упоминание нужного Вам имени или названия в одном ряду с именем или названием, уже имеющим высокий уровень доверия к себе. Например, сообщение: Арнольд Шварцнеггер и Андрей Сидоров сегодня провели совместные консультации с группой спортсменов сборной. Или: фирма «Цветик Семицветик» является официальным дилером компании «Zinger». Если Вы встретите имя Андрея Сидорова или название фирмы «Цветик Семицветик» в следующий раз, то Вы поверите им больше, чем, к примеру, фирме «NX» или Игорю Абрикосову.

Имиджевой рекламой является и надпись вдоль дороги, особенно если эта дорога - трасса, на которой проходят гонки Формулы-1. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудио ролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя. Одним словом, формы, приобретаемые Имиджевой рекламой, как говорится, неисповедимы, пользоваться и управлять ей - искусство.

Отличие имиджевой рекламы от информационной как раз в том, каким образом реклама обращает на себя внимание и, в большей степени, насколько тесные и устойчивые отношения компания хотела бы иметь с потребителем. Одно дело, если компания хочет продать конкретный диван или килограмм яблок. В таком случае может оказаться достаточно донести до потребителя, что у компании есть удобный диван (вкусное яблоко), и готова с этим предметом расстаться за небольшие деньги. Кстати, этого бывает достаточно, чтобы реализовать скопившийся на складе товар. Если так, то нет смысла забивать голову «имиджем».

Но бывает и так, что для наплыва покупателей недостаточно сообщить адрес магазина. Ни супер ценой, ни особенными потребительскими качествами товара компании не можете привлечь покупателя именно к себе. Тогда, для того, чтобы он пришел именно к ней, нужно стать его другом. В идеале потенциальный покупатель должен выделить данную компанию каким-то образом из ряда конкурентов, быть настроенным дружелюбно именно к ней. Это теплое чувство потребителя к компании-продавцу рекламисты называют «лояльным отношением к марке». Оно дает массу преимуществ: потребитель знает компанию в лицо, доверяет именно ей, считает её диван не просто мебелью, а яблоко - не просто фруктом, и не удивляется тому, что цены немного выше, чем у других. Но, чтобы между компанией и потребителем промелькнула, эта искра любви и он стал преданным поклонником данной компании, недостаточно просто окликнуть его. Нужно поговорить с потребителем «по душам», занять, удивить, развлечь его. Нужен более глубокий уровень коммуникации - эмоциональный. Для этого как раз и снимают имиджевые ролики. Телепредложением, в котором продавец, смущаясь, рассказывает о преимуществах товара, не вызвать эмоционального отклика потенциального клиента. В отличие от информационно видео рекламы, имиджевая несет в себе ассоциативное послание, формируя в сознании потребителя индивидуальный, особый образ компании или товара.

Иными словами, цель рекламы может быть тактической, направленной на решение конкретной задачи, приглашением к разовой покупке. А может быть и стратегической, предполагающей долгосрочные вложения в бренд, формирование доверия к марке. Для этой цели важен имиджевый рекламный продукт.

Торговая реклама требует тщательного изучения свойств товара, который как определенный предмет или услуга обладает, разумеется, известным потенциалом возможностей. Рекламируются, следовательно, определенные свойства предмета или услуги, характеризующие его с потребительской стороны. Оттого даже самые талантливые рекламные ролики товаров одного типа вынужденно похожи друг на друга самим предметом рекламы - рекламируемыми свойствами.

Изучение свойств целевой аудитории имиджевой рекламе нацелено на выявление характеристик субъекта, которым является потребитель имиджевой рекламы - человек, социальная группа, социум в целом. То, что объект исследования обладает субъект - объектными качественными характеристиками, не только резко усложняет процесс конструирования имиджа, но и меняет направленность и содержание имиджевой рекламы по отношению к рекламе торговой.

Торговая реклама не столько предлагает, сколько навязывает человеку торговое предложение, образ рекламируемого товара. Известная мнемоника ВИЖД означает: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, заставляет действовать (то есть бежать и покупать)".

Реклама продукта формируется по этапам - от объективно го анализа потребительских качеств товара или услуги к творчески найденным рекламным идеям и их репрезентантам на определенных рекламных носителях. При этом, разумеется, в самом общем плане учитываются потребности: человека как такового, представителя профессиональной группы, населения того или иного города - любого варианта целевой группы воздействия. Они усиливают "точность попадания" уникального торгового предложения. Это последнее как результат создания рекламы бытует в застывшей форме. Будучи знаком, торговой марки товара, он в удобном для запоминания неизменном виде навязывается потребителю.

Реклама имиджевая, прежде всего и по преимуществу извлекает, "выпаривает" необходимый образ из представлений и ожиданий людей. При конструировании имиджа важнейшими характеристиками выступают ожидания потребителя. Это не значит, что в дальнейшем они не будут вовсе подвергаться корректировке. При установлении связи, например, в каком-то спектре "контактной зоны" между данной личностью и ожиданиями масс процесс развивается в "обе стороны". Происходит некоторое изменение ожиданий по отношению к другим (возможно, ранее не известным) характеристикам данной компании и ее продукта, а также в определенном смысле изменение ее самой, то есть известная взаимная корректировка. Но на первом этапе аналитической деятельности ожидания целевой группы воздействия выступают в качестве абсолютной величины как объективный критерий в его отношении к субъективному образу компании. Товар как предмет рекламы удовлетворяет потребность человека в нем.

Сама целевая группа воздействия в случаях с продвижением имиджа и продвижением товара или услуги понимается различно. Целевая группа воздействия торговой рекламы - это покупательская ниша, вычленяемая адекватными маркетинговыми исследованиями. В самом деле, покупательская "ниша" (от лат. nidus - гнездо) - это нечто малое, не очевидное без специального исследования (поэтому ее и нужно искать!). Американский толковый словарь дает такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Другое дело, целевая группа воздействия рекламы имиджевой, "пиаровской" - это чаще всего самые широкие слои населения.

Индивидуальная адресность торговой рекламы диктуется ее потребительской направленностью. При этом данный ус военный рекламный образ, как правило, активно не противоречит рекламным образам других товаров в сознании потребителя. Все их можно рассматривать в контексте позитивистского сознания, как дополняющие и корректирующие друг друга, доминирующие или не доминирующие.

Наконец, цель торговой рекламы - побуждение к действию, к покупке товара или услуги. Д. Бернштейн определял рекламу как создание и передачу представления о товаре именно с тем, чтобы побудить потребителя купить его. Предполагается, что первое действие (покупка) привычно приведет к следующему аналогичному на основе удовлетворения от качества. Вот здесь-то коренится еще одно основное отличие торговой рекламы от имиджевой: оно - в установлении прямого контакта потребителя с товаром. Потребитель рекламы становится потребителем рекламируемого товара, и это последнее качество - основа рационально-критического отношения к предмету рекламы.

Цель имиджевой рекламы - формирование отношений. Поступок является только их определенным этапом, хотя, безусловно, этапом важным. Имидж формируется в "контактной зоне" представлений людей с неким репрезентантом человеческой личности или компании. Имиджевая реклама связана с поляризацией отношений, взаимоисключающими ценностными началами, базирующимися на представлениях, которые имеют самое опосредованное отношение к действительности - мифологических, которые являються главным критерием отличия рекламы имиджевой от продуктовой.