Целевые рынки в операционном маркетинге. Традиционные маркетинговые операции, направленные на создание конкурентоспособной продукции

Традиционно в функции маркетинга включается разработка:

Стратегии развития объекта;

Нормативов конкурентоспособности;

Порядка применения на последующих стадиях жизненного цикла объекта концепции маркетинга;

Любые операции в промышленности, например, разработка, производство и сбыт товара, которые в функции маркетинга обычно не включаются, должны выполняться на основе концепции маркетинга: с ориентацией любой деятельности предприятия на рынок, на конкретные требования потребителя .

В общем случае, направления маркетинговой деятельности включают :

Изучение рынка, потребностей покупателей и возможностей конкурентов;

Разработку необходимой рынку продукции и организацию ее производства (товарная стратегия), формирование ценовой стратегии с позиций конкурентоспособности товара;

Организацию продвижения продукции;

Выбор способов сбыта и организацию товародвижения.

При проведении маркетинга важное значение наряду с приоритетностью тех или иных направлений деятельности имеют значение пропорции между проводимыми мероприятиями. Оригинальная трактовка этого вопроса предложена гарвардским профессором Н.Борденом, который ввел понятие “маркетинговая смесь”. По его мнению, желаемый продукт маркетинга возможен при определенном наборе в дозировке его различных элементов (подобно рецептуре и технологии выпечки пирога) .

Мировой опыт создания и продвижения продукции на рынке выработал ряд подходов к проблеме маркетинга продукции. В трудах общепризнанных специалистов по маркетингу можно найти весь спектр направлений, методов, приемов и рекомендаций по обеспечению маркетинговой политики на этапах создания продукта, продвижения и т.п.

Существует богатый зарубежный опыт в области технологий маркетинга, которые должны сопровождать любую продукцию. Задача лишь в том, чтобы правильно выбрать параметры этих технологий в конкретном случае. Здесь начинается проблема перенесения прошлого опыта, то есть параметров технологии на новую товарную систему настоящего или будущего. Сигналы на входе системы - это продукция, предъявляемая системе, сигналы на выходе - продукция, нашедшая потребителя в результате маркетинговой деятельности.

Экономическая школа МГУ в составе маркетинговой стратегии выделяет следующие этапы деятельности :

Изучение потребностей;

Оценка технологических возможностей их удовлетворения;

Исследование спроса, сегментация;

Исследование предложения;

Позиционирование рынка;

Технико-экономический анализ;

Оценка конкурентоспособности продукции;

Планирование и проведение научных исследований и разработок развития продукции;

Планирование повышения конкурентоспособности продукции;

Формирование информационной базы маркетинговых исследований

(обратной связи от потребителя продукции).

Важнейшим из них является технико-экономический анализ, который включает :

1. Определение финансового,

ресурсного,

патентно-лицензионного,

технического, кадрового обеспечения

для реализации намеченных приоритетов по всем направлениям маркетинговой деятельности.

2. Определение технико-экономических параметров приоритетных продуктов.

3. Определение себестоимости научно-технической информации, овеществленной в данном продукте.

4. Определение себестоимости ее материального носителя.

5. Определение технологических пределов предлагаемых к продаже продуктов.

Эффективна модель маркетинговых технологий, направленных на выпуск конкурентоспособной продукции, предложенная американскими специалистами, которая показана на рис. 1.6 . Модель подчеркивает центральное место маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции: сканирование требований потребителя определяет формирование технологической политики и финансово-организационных мероприятий предприятия. Из модели видно, что существует три независимых переменных,
определяющих технологическую политику предприятия. Это научно- технические знания, преобразованные в компетенции; сканирование рынкам стратегия поведения предприятия на рынке. Технологическая политика предприятия строго подчинена и ограничена с двух сторон еще и инновационным влиянием. Следует отметить, что за рубежом, особенно в США, все традиционные операции маркетинга выполняются с помощью оптимизационных или имитационных математических моделей . Американский маркетинг все более становится точной наукой, уходя из разряда описательных наук. Особенно обращает внимание применение компьютерного моделирования для решения экономической проблемы создания новых видов продукции. При постановке эксперимента на компьютере сокращается время и средства на развитие продукции. Предложены две эффективные программы для решения подобных проблем, рассмотрены типы возможных ошибок, их пределы и пути снижения .

Однако насколько универсален для предприятий весь перечень маркетинговых операций и кем они осуществляются? В США главные исполнительные офисы по маркетингу, производящие весь комплекс маркетинговых операций, в т.ч. экспертизу качества и конкурентоспособности продукции, имеют 94% супермаркетов, 78% универмагов, 61% производителей потребительских товаров недлительного пользования, 60% производителей табака, 58% - грузовиков, 48% - кухонных микропроцессоров, 43% - автомобилей и запчастей и т.д. Минимум приходится на фирмы по производству и добыче масел, газа, органы здравоохранения, банки , то есть на те отрасли деятельности, где преобладают сравнительно однородные продукты и услуги.

Рис.1.6. Модель технологий маркетинга

В стратегии маркетинга, обеспечивающей спрос на продукцию, одним из главных звеньев является концептуальная проработка облика товара, т.е. совокупности его потребительских свойств, которые позволяют ему занять соответствующую нишу на рынке .

Изучение этой проблемы позволило сформулировать следующие подходы к ее решению:

Развитие любого товара является результатом коллективного взаимодействия товаропроизводителей и потребителей.

Потребительские требования к товару выступают в виде потребительских свойств в интегральном показателе качества, который отражает закономерности развития продукции. Интегральными показателями являются :

Потребительский уровень товара как мера предпочтения при множестве товарных аналогов;

Интегральное качество товара как мера предпочтения на временном интервале его развития;

Создание нового товара или модернизация существующего производится на основе формирования (изменения) его потребительских свойств, а на их основе технических параметров;

Формирование (корректировка) потребительских свойств продукции - основной, первоочередной вопрос маркетинга.

Как оценить потребности потребителя в количественных показателях, чтобы сформировать конкурентоспособность товара?

Никто не обладает “пользомером” , чтобы измерить полезность продукта. Решение проблемы - в “выявленных предпочтениях” Пола Самуэльсона . Наблюдая непротиворечивый, то есть устойчивый во времени выбор, мы измеряем степень полезности продукта. На этом строятся экспертные оценки и анкетные опросы потребителей относительно качества и конкурентоспособности продукции .

Отечественные оценки конкурентоспособности реализуются при помощи предложенной и успешно опробованной сотрудниками Санкт-Петербургского университета экономики и финансов маркетинговой инновационной модели “Метод комплексной оценки товарных систем” (МКОТС) . Расчетный базис МКОТС наиболее предпочтительно реализован в компьютерной программе ACCESS 20В Microsoft version X.

Основные моменты МКОТС следующие:

Конкурентоспособность товара - это многокомпонентная система А/, где і - отдельное свойство товара, п - количество свойств, суммарное воздействие которых может обеспечивать достижение полной удовлетворенности потребителя D;

Влияние различных компонентов і на D различно и описывается уравнением

где: Uai - степень соответствия между требованиями потребителя и реальным состоянием свойства, то есть критерий потребительской удовлетворенности отдельным свойством товара,

XUai - критерий суммарной потребительской удовлетворенности

Необходимость корректирования конкурентоспособности продукции NES по результатам экспертных или потребительских опросов по каждому свойству, оцениваемому в зависимости от его реализованности 1-10 баллами, выражается уравнением

где Wi - вес компонента конкурентоспособности.

Чем больше вес компонента и меньше критерий удовлетворенности потребителя, тем больше необходимость корректирования компонента для повышения конкурентоспособности продукции.

В работе приводятся результаты расчетов по МКОТС, таблица 1.5

Таблица 1.5

Схема поиска слабых компонентов конкурентоспособности

Можно и нужно спорить относительно набора компонентов конкурентоспособности в МКОТС. Однако расчетный базис МКОТС можно приветствовать. Сохраняется здесь и приоритетное положение фактора качества. Если сложить весомости у четырех последних компонентов конкурентоспособности, которые являются также компонентами качества, сумма составит 2,87. Таким образом, весомость качества в оценке конкурентоспособности по МКОТС превалирует ещё сильнее, чем в ранее представленных моделях.

Из таблицы видны компоненты конкурентоспособности с наибольшей необходимостью корректирования. Это сервис, дизайн, качество изготовления, U A которых минимально, а вес достаточно велик.

Рассматривая данную модель конкурентоспособности, можно заметить ее существенный недостаток в компонентах конкурентоспособности: «Качество изготовления» следует заменить «Качеством». Тогда результаты оценки конкурентоспособности будут иные и приоритет качества займет свое законное место среди прочих компонентов конкурентоспособности. Неквалифицированному потребителю термин «качество изготовления» не понятен.

Были рассмотрены представления отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга качества, направленного на создание конкурентоспособной продукции. Однако существует нормативная база по данному вопросу. Она представлена ИСО 9004-1-94 п.7 «Качество в рамках маркетинга», где определены функции маркетинга в области качества и стратегия в области обеспечения качества. В частности, указывается, что подразделения маркетинга на предприятиях промышленности определяют технические требования к продукции на основании конкретных требований потребителей и общих требований рынка, включающих:

Эксплуатационные характеристики;

Органолептические характеристики;

Способы монтажа и установки продукции;

Применяемые стандарты и другие нормативные документы;

Упаковку;

Систему проверки и обеспечения качества.

Там же указываются источники информации для определения вышеперечисленных требований к продукции, к которым относятся:

Информация об эксплуатации продукции;

Проверки со стороны руководства предприятия и аудиторские (экспертные) проверки систем качества.

Перечисленные вопросы нормативно решают стратегию маркетинга в области качества.

Коммерческая деятельность является прибыльной в том случае, если она удовлетворяет потребности покупателей. Спрогнозировать развитие рынка, предложить интересный для клиентов продукт и обеспечить его продажи можно с помощью постоянного мониторинга спроса и разработки тактики в деятельности организации. Операционный маркетинг компании— это инструмент, который позволяет успешно решать кратковременные задачи по разработке ассортимента, продвижению и реализации товара на уже освоенном рынке, обеспечивая при этом выполнение стратегического плана, получение прибыли и успех предприятия в конкурентной среде.

Как сделать товар востребованным?

Человек или компания, решившие предложить потребителям продукт или услугу, должны сначала определить и проанализировать ряд факторов, влияющих на уровень спроса. Для этого существует маркетинг— деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей клиентов и, как следствие, получение прибыли организации. Он позволяет выбирать перспективные сферы на рынке и делать товар привлекательным для населения, способствуя при этом повышению конкурентоспособности предприятия.

Разработка тактики— путь к успеху

Любой руководитель должен четко представлять себе, какой он хочет видеть свою компанию через несколько лет. Для этого необходимо тщательно спланировать ее деятельность. Именно поэтому применяют стратегический и операционный маркетинг. Первый вид представляет собой концепцию бизнеса в целом и пути его развития (стратегию), он отвечает на вопросы:

в каком направлении будет совершенствоваться организация;
на какого клиента будет ориентироваться;
какие сегменты рынка планирует охватить.

Второй — это не что иное, как непосредственное поэтапное выполнение данного перспективного плана. Операционный маркетинг призван изучать сферу реализации и влиять на нее. Он охватывает разработку товара, его выпуск, информирование населения о предлагаемых продуктах, повышение их ценности по сравнению с аналогами, презентованными другими производителями. Для увеличения прибыли компания планирует и проводит ряд рекламных мероприятий, направленных на повышение уровня сбыта.

Оба вида маркетинга взаимосвязаны, в совокупности они дают возможность успешно продавать товары потребителям, обеспечивая при этом повышение конкурентоспособности предприятия.

Особенности планирования реализации

Операционная стратегия маркетинга — это организация на уже освоенных сегментах рынка процесса сбыта, информирования клиентов о преимуществах товара. Данное планирование осуществляется на кратковременный срок (в основном на год) и является достаточно детализированным. Оно позволяет определить рентабельность бизнеса в определенный период времени. Это инструмент, позволяющий действовать в условиях "сегодня" и двигаться в направлении "завтра" с учетом вектора развития компании.

Задачи операционного маркетинга

Краткосрочная программа действий приносит пользу, так как она обеспечивает выполнение в области продаж ряда важных функций, а именно:

улучшение процесса сбыта, т. е. поиск новых потребителей и реализаторов продукта;
подготовку основного ассортимента и формирование ценовой политики (цена должна быть конкурентоспособной на рынке);
мерчандайзинг — в процессе операционного маркетинга грамотная выкладка товара формирует интерес покупателей к продукту и таким образом увеличивает доход компании;
организацию и проведение ряда рекламных акций (стойки с демонстрацией пробников, промоакции).

Выполнение этих задач в совокупности обеспечит увеличение доходов предприятия.

Особенности ведения процесса продаж

Направленная на получение прибыли деятельность, как правило, осуществляется в определенной последовательности. Для эффективного функционирования предприятия необходимо знать этапы операционного маркетинга и работать в соответствии с ними. Пошаговое кратковременное планирование выглядит следующим образом:

1. Проведение рыночных исследований, т. е. изучение запросов покупателей на товары и услуги. Этот этап является ключевым, потому что именно на его результатах будет строиться весь процесс.

2. Разработка тактики, направленной на осуществление маркетинговой программы. Если есть несколько вариантов развития бизнеса, то выбирается менее затратный.

3. Составление оперативного плана. В этом документе необходимо четко прописать перечень товаров, места их сбыта и мероприятия, направленные на продвижение продуктов.

4. Расчет бюджета. Этот шаг предусматривает анализ охваченных сегментов рынка и распределение финансовых ресурсов между ними.

5. Выполнение составленного плана и контроль за ходом действий.

Следует учесть, что чем детальнее будут продуманы все этапы маркетинга, тем правильнее будет финансовая оценка предприятия, меньше затраты и существенней выгода от проведенной коммерческой деятельности.

Работа над получением прибыли от бизнеса основывается на тех компонентах, с которыми приходится непосредственно работать. Это:

продукция — товары, которые могут быть интересны потребителям и будут пользоваться спросом;
стоимость — средства, которые будут выручены в процессе сбыта, а также политика создания цены с учетом всевозможных бонусов, акций и скидок;
места продаж — организация поставок в уже освоенные сферы и реализация продукции;
продвижение — совокупность способов и приемов ознакомления клиентов с товаром и формирование у них понятия о его ценности по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Эти составляющие влияют на планирование процесса продаж, они позволяют определить требования клиентов к необходимой им продукции и сделать ее востребованной.

Роль реализации краткосрочного плана

Значение операционного маркетинга достаточно велико. Многие физические и юридические лица пользуются его инструментами неосознанно, фрагментарно, но если им занимается специалист, то он в состоянии значительно повысить уровень доходов, сформировать устойчивый интерес потребителя к товарам именно этой организации и обеспечить развитие компании в нужном направлении.

Операционный маркетинг — это фактор, от которого напрямую зависит прибыльность предприятия на определенном отрезке времени. Умело разработанная тактика позволяет предприятию уверенно занимать свои позиции на рынке. Но нужно помнить, что положительные результаты она принесет только в сочетании с перспективным планированием. Умело продуманный операционный и стратегический маркетинг обеспечат успех компании, ее конкурентоспособность и постоянное повышение прибыли.

Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.

Роль в работе предприятия

Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:

Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.
Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.
Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.
Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.

Связь между общей и маркетинговой стратегией компании

Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.

Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.

Цели и задачи на стратегическом уровне

Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.

Задачи стратегического маркетинга:

анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;
изучение спроса;
анализ рынка и его отдельных сегментов;
анализ конкурентоспособности;
выбор отдельных целевых сегментов;
разработка продуктовой концепции;
определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
составление долгосрочного маркетингового плана;
выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.

Цели и задачи операционного маркетинга

Основная цель - это реализация общей стратегии через ценовую политику, сбыт и рекламу.

Задачи операционного маркетинга:

составление среднесрочных и краткосрочных планов;
реализация сбытовой, ценовой, коммуникационной и товарной стратегии;
продвижение товаров и услуг;
реклама.

Операционный маркетинг - это активный динамичный процесс, обеспечивающий адекватную реакцию предприятия на влияние внешних факторов.

Два направления находятся в постоянной и очень тесной связи, и трудно определить, где заканчиваются задачи стратегического маркетинга и начинаются функции операционного. Но условное разделение есть - оно выражает суть каждого аспекта для упрощения управления предприятием.

Особенности аналитического маркетинга

Анализ является неотъемлемой составляющей деятельности фирмы в условиях постоянно меняющейся деловой среды. Без него не будет быстрой и адекватной реакции, а значит, есть вероятность потери доли рынка, снижения прибыли или даже убытков.
Поэтому стратегический маркетинг часто называют аналитической составляющей деятельности предприятия. Анализ проводится на всех уровнях работы, составляются планы и прогнозы.

Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:

Анализ и корректировка деятельности фирмы от миссии и основных целей до производственной и сбытовой политики. Постоянная связь с менеджментом.
Мониторинг рыночной ситуации, включая поведение потребителей и конкурентов.
Ориентация деятельности на стратегические возможности, опирающиеся на конкретные преимущества данного предприятия.
Нацеленность на конкретные сегменты рынка.
Четкая отлаженная взаимосвязь со всеми подразделениями фирмы для быстрой координации работы.
Стратегический план маркетинга является многовариантным и непрерывным. Например, анализируются основные факторы риска и возможности, составляется план, проводится новый анализ, вносятся изменения и так далее.
Система стратегического маркетинга включает в себя моделирование и прогнозирование.

Цели и задачи планирования

Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.

Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:

увеличение доли рынка, контролируемой фирмой;
предвидение роста потребительских потребностей и их изменения;
увеличение качества продукции;
удовлетворение спроса в поставленные сроки;
проведение ценовой политики с учетом конкуренции;
поддержание и улучшение репутации компании.

Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план - это организация стратегического маркетинга.

Алгоритм процесса планирования

В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:

Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана.

Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.

Миссия и главные цели деятельности компании

Миссия предприятия означает ее место в бизнесе и основную деятельность. Для того чтобы понять, в чем она заключается, надо ответить на такие вопросы:

Какие проблемы будет решать производимый продукт?
Кто составляет основную целевую аудиторию?
Какова основополагающая технология в производстве товара или услуги?
Какое качество будет у выпускаемого продукта?
Как будет формироваться цена?
Какие ценности являются для компании основными?

Концепция стратегического маркетинга предполагает существование нескольких ценностей, на которых базируется деятельность предприятия. Одной из них является ведение честной и открытой политики по отношению ко всем контрагентам. Это предполагает предоставление полной и правдивой информации и ведение бизнеса в соответствии с нормами закона.

В функции стратегического маркетинга входит контроль качества продукта, что также относится к ценностям, определяющим миссию. Качество должно соответствовать стандартам, проверяться на всех этапах производства товара или предоставления услуги. Если предприятие не обеспечивает достаточное качество своей продукции, оно потеряет клиентов. К этому же пункту относится уровень обслуживания, возможность обратной связи с потребителями и посредниками.

Ценности предприятия выражаются и в отношении руководства к сотрудникам. Кроме обязательных социальных гарантий, компания должна создавать благоприятные условия для работников, формировать и поддерживать сплоченный коллектив.

Еще одними важными аспектами, которые предполагают основы маркетинга, являются разумное использование природных ресурсов, бережное отношение к окружающей среде и здоровью потребителей.

Определение миссии - непростое занятие. Она должна учитывать возможности предприятия, перспективы развития, конкурентные условия. Миссия - это не мечта, она обязана базироваться на реальных возможностях, является наиболее статичной частью стратегического плана и выражается на разных уровнях управления в целях, которые носят конкретный характер, имеют сроки реализации и возможность качественного или количественного измерения.

Методический анализ и диагностика

Для выполнения основной функции стратегического маркетинга - анализа, используются разные методики, такие как:

Модель Портера. Она основана на изучении движущих сил и конкурентных особенностей рынка.
Benchmarking. Представляет собой сопоставление показателей компании и основных конкурентов.
Матрица BCG. Помогает провести анализ на основе двух показателей: части рынка и скорости ее увеличения.
SWOT-анализ. Это один из самых популярных инструментов, который учитывает сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности рынка.
PEST-анализ. Он дает представление о внешней среде фирмы: политической и экономической ситуации, уровне развития технологий и общества.
GAP-анализ. Он позволяет выявить отклонения показателей работы компании от запланированных величин.

Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро- и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.

Выбор стратегии

Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.

Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:

Экономия издержек.
Дифференциация.
Специализация.

С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.

Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.

Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.

Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.

Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ - это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.

Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.

Стратеги́ческий ма́ркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем уконкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Операционный маркетинг - набор маркетинговых мероприятий с скраткосрочным горизонтом планирования, связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже существующие рынки или сегменты.

Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Инструменты операционного маркетинга - набор тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

План операционного маркетинга - формулирование цели, описакние текущей позиции, тактики и бюджетов для каждой из имеющейся у компании торговых марок в каждом из сегментов (отраслевом, географическом).

Операционный маркетинг - наиболее понятный, заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине очевидности и важности решаемых задач в области рекламы, PR и торгового маркетинга. Задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.

3.Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм . Маркетинговый аудит. SWOT – анализ

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Маркетинговый аудит (или маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы

SWOT -анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

4.Развитие форм маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, холистический маркетинг: социально-ориентированный, внутренний, интегрированный «4Р»- «4С», relationship marketing .

1). 1860-1930 гг. товарная ориентация. Спрос превышает над предложением при достаточно низкой конкуренции. Качество товаров и услуг осуществлялось без учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

2). 1930-1950 гг. сбытовая ориентация . Обострение конкурентной борьбы. Значительный обьем неудовлетворительного спроса, который стимулировался различными методами (расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж).

3). 1950-1960 гг. рыночная ориентация . Т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами.

4). 1960-1990 гг. маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Комплексный подход маркетинга.

5). Настоящее время – «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Холистический маркетинг - это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя.

Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада.

«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»

Маркетинг отношений (relationship marketing ) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности.

Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют повысить показатели окммерческой деятельности на рынке, позволяет снизить трансакционные издержки и сэкономитьресурсы предприятия.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

· компанию;

· потребителей;

· наемных работников, агентов;

· поставщиков продукции, сырья и материалов;

· дистрибьюторов;

· дилеров;

· маркетинговые агентства;

· и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

5.Концепция маркетинга результатов: потребительский капитал, капитал бренда, социально- ответственный маркетинг

Потребительский капитал - это отношение организации с потребителями ее продукции, важная часть интеллектуального капитала, поскольку именно в этих отношениях капитал приносит доход. [1 ]

Относительно самостоятельной составной частью организационного капитала являетсяпотребительский капитал - это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с потребителями.

Капитал бренда - это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

· Надбавка к цене - дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность - уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество - имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство - положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки - характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность - показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения - уровень покрытия рынка

Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.

Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.

3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:

Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Типы рынков. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Формулы расчета доли рынка.

Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе. Потребительский рынок(ТШП) – B2Си Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН) В2В рынок Business-To-Government (B2G)

Рынок=спрос+предложение+цена

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

1)Мировой рынок Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

2)Общенациональный рынок Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

3)Региональный рынок Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

4)Местный рынок Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах. , или приближенно, где – объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории, Е – ёмкость рынка, F– количество фирм (конкурентов) на рынке. - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

Похожая информация.

1. Структура и уровни каналов распределения

2. Виды предприятий торговли и основные формы организации розничной торговли

3. Анализ товарной номенклатуры предприятия

Список использованной литературы

1. Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения - это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям.

При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило. агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

2. Виды предприятий торговли и основные формы организации розничной торговли

Основными хозяйствующими субъектами на потребительском рынке, осуществляющими розничную продажу товаров, выступают торговые предприятия (юридические лица) и отдельные предприниматели (физические лица).

Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, осуществляющий закупку и реализацию потребительских товаров, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством и предусмотренные его уставом.

По формам создания и функционирования различают три принципиальных вида торговых предприятий, основанных на личной и коллективной формах собственности: индивидуальные, партнерские и корпоративные.

1. Индивидуальное торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный за счет капитала только одного предпринимателя (или членов одной семьи).

2. Партнерское торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для осуществления совместной деятельности двумя и более предпринимателями, объединившими свой капитал. Каждый из партнеров является представителем торгового предприятия и несет имущественную ответственность по его обязательствам.

3. Корпоративное торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект и правами юридического лица, созданный в форме акционерного общества. Такое общество имеет уставной фонд, поделенный на определенное количество акций одинаковой номинальной стоимости, и несет ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества.

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Виды розничной торговли:

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

Традиционное обслуживание через прилавок;

Магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации;

Магазины типа «магазин-склад», в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

Магазины, торгующие по каталогам;

Продажа через торговые автоматы.

II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

1) Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.

2) Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

3) Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).

4) Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

5) Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.